定位理念已經(jīng)誕生半個(gè)多世紀了，但“定位”到今天依然是一個(gè)熱詞。毫不夸張地講，幾乎所有從事品牌、營(yíng)銷(xiāo)的職場(chǎng)人都對定位這個(gè)詞不會(huì )陌生。
近日，筆者在采訪(fǎng)一位企業(yè)家的辦公桌上發(fā)現了一本《定位白皮書(shū)》，被評為“學(xué)定位第一本讀物”。出于職業(yè)本能，對該書(shū)進(jìn)行了閱讀，覺(jué)得對定位理論學(xué)以致用有很大幫助，于是通過(guò)企業(yè)家朋友引薦，對其作者之一俞洋勇先生進(jìn)行了一次電話(huà)采訪(fǎng)。
(筆者)：俞老師，您好!請問(wèn)您為什么會(huì )寫(xiě)一本《定位白皮書(shū)》?
(俞老師)：在今天一個(gè)同質(zhì)化、過(guò)剩、存量競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，定位是企業(yè)破局增長(cháng)的不二之選。所以很多人開(kāi)始學(xué)定位，用定位解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。因此也出現了很多錯誤應用定位導致企業(yè)損失少則幾百萬(wàn)多則上千萬(wàn)甚至危及經(jīng)營(yíng)的現狀，定位也被一些人戲稱(chēng)為“一學(xué)就會(huì )一用就錯”。其實(shí)出現這些情況的主要原因有：
● 學(xué)得不完整：很多人因時(shí)間、精力等各種原因，只看了幾本書(shū)或聽(tīng)了幾堂課，就自認為懂了。其實(shí)，定位理論有20多本書(shū)，是一個(gè)完整的知識體系。如果學(xué)習不完整，很容易導致定位應用時(shí)受局限，從而落地效果沒(méi)有效果。
● 學(xué)得不系統：定位理論不是一個(gè)靜止的理論，是一個(gè)不斷完善、發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)體系;20多本書(shū)之間存在著(zhù)一定的內在聯(lián)系;系統性的學(xué)習可以最大程度消盲人摸象的弊端。如果學(xué)習不系統，很容易導致應用時(shí)一知半解，從而落地不理想。
● 用得不客觀(guān)：大部分的營(yíng)銷(xiāo)決策是少數幾個(gè)高層人員，在會(huì )議室里產(chǎn)生;不是由外而內，由下而上，來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)，來(lái)自顧客的心智，這是導致很多定位失敗的根源。
《定位白皮書(shū)》是定位理論指導下的一套科學(xué)應用方法，將20多本定位理論叢書(shū)內的散裝方法，結合20年定位實(shí)戰一體化設計，從而協(xié)助企業(yè)家更正確/更快速掌握并應用。
(筆者)：俞老師，那請您再講一下《定位白皮書(shū)》里面的內容?
(俞老師)：其實(shí)，《定位白皮書(shū)》不是一本白皮書(shū)，而是一本工具書(shū)，是CEO如何有效制定正確戰略的實(shí)踐指南。世界上所有偉大的品牌都代表一個(gè)品類(lèi)，品牌的終極戰略是開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)品類(lèi)，《定位白皮書(shū)》以終為始，從終極戰略品類(lèi)戰略出發(fā)，通過(guò)“看品類(lèi)、選聚焦、定商戰、找定位、建配稱(chēng)、贏(yíng)戰役、倍增長(cháng)”形成一套定位戰略系統實(shí)操方法。企業(yè)可遵循此法檢核企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到的問(wèn)題，并找出增長(cháng)堵點(diǎn)與持續發(fā)展方向，更進(jìn)一步形成戰略落地方案。
(筆者)：俞老師，作為品牌資深戰略專(zhuān)家，您覺(jué)得定位是自己定好還是委托第三方來(lái)好?如果是第三方，您有什么公司可以推薦嗎?
(俞老師)：這個(gè)問(wèn)題提得非常好。從最終成果來(lái)說(shuō)，建議定位由第三方來(lái)協(xié)助完成成果更明顯，因為“顧客視角”是企業(yè)戰略的盲區。同時(shí)，企業(yè)自身學(xué)習定位可以更好地讓?xiě)鹇栽谌究焖俾涞?，效果更理想?/p>
現在學(xué)習定位的企業(yè)是很多，從事定位的公司也不少。當然這一多，有好也有不好的現象會(huì )出現。如有的人看了幾本書(shū)聽(tīng)了幾堂課就開(kāi)定位咨詢(xún)公司了，有的披著(zhù)定位的外衣搞其他咨詢(xún)的，等等。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的戰略定位人，我的建議是企業(yè)在選擇第三方時(shí)，合作公司很重要，但更重要的還是選擇合作的人，某種意義上選擇人比公司還重要，因為公司也會(huì )出現“店大欺客”的現象。同時(shí)，一旦選擇好了合作對象，就會(huì )長(cháng)期走下去。所以在合作之前要多考察合作對象，多溝通聊天。
(筆者)：感謝俞老師坦誠的回答，確實(shí)作為智力行業(yè)，人才是關(guān)鍵。希望《定位白皮書(shū)》能讓更多學(xué)習定位的人，企業(yè)家受益。
