適應并擁抱時(shí)代的劇變
北京時(shí)間27日凌晨，巴黎奧運會(huì )正式開(kāi)幕?；鹁娌皇茄刂?zhù)街巷，而是由在巴黎屋頂上穿梭跑酷的蒙面人來(lái)傳遞;運動(dòng)員不是繞著(zhù)場(chǎng)地走方陣，而是坐著(zhù)船順著(zhù)塞納河航行……
這是奧運會(huì )史上第一次，把開(kāi)幕式從室內體育場(chǎng)館，搬到了水上露天舉行。以近20年來(lái)投資最低的成本，呈現了意想不到的舉重若輕以及鮮活的松弛感，被評價(jià)為記憶度最深的一屆奧運會(huì )。
這幾年來(lái)，一系列內外因素的疊加，讓商業(yè)地產(chǎn)過(guò)往高效、新潮的營(yíng)銷(xiāo)思路，如今面臨著(zhù)效果萎縮，甚至ROI為負的情況。
當瘋狂內卷仍難以掩飾努力的邊際效用遞減的狀況時(shí)，如何在有限的成本投入基礎上有效激活受眾的興趣點(diǎn)?這已然成為前行之路上的最大障礙之一。
毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)是個(gè)需要“磨工夫”的活兒，沒(méi)什么捷徑可抄，但若能擺脫舊有模式的桎梏，也不乏跳出內卷旋渦，切換良性“賽道”的創(chuàng )新之舉。
7月19-21日舉行的金地廣場(chǎng)第六屆“金粉節”，聯(lián)動(dòng)9城14座商業(yè)項目，實(shí)現客流同比增長(cháng)25%，總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)16%的整體業(yè)績(jì)，超百家品牌創(chuàng )年度業(yè)績(jì)新高。
不僅如此，更是聯(lián)動(dòng)抖音、微信、小紅書(shū)、微博以及金地廣場(chǎng)自媒體等多平臺傳播矩陣，實(shí)現近1億次曝光，帶來(lái)了一場(chǎng)低成本實(shí)現品牌與消費者共贏(yíng)，輕且有趣的示范案例。
武漢金地廣場(chǎng)“高空煙花飛碟秀”
打破傳統IP玩法 解鎖超級盟友共創(chuàng )
此次金粉節，以“黃金盟友，一拍即合”為主題，金地廣場(chǎng)IP“金小地”攜手黃油相機IP“巴特曼”手持相機，聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)在9座城市拍攝生活高光時(shí)刻的全民互動(dòng)。
最早的購物中心IP活動(dòng)可以追溯到2012年的哆啦A夢(mèng)展、Hello Kitty展，曾一度掀起了IP熱潮。
直至今日，經(jīng)歷了國內IP產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(cháng)，如何找到一個(gè)引爆流量又兼顧性?xún)r(jià)比的“超級IP”，仍是各類(lèi)熱點(diǎn)檔期的難題之一。
本次“金粉節”，金地商置并未選擇傳統IP，而是另辟蹊徑，攜手擁有1800多萬(wàn)用戶(hù)的黃油相機APP和它萌趣可愛(ài)的吉祥物“巴特曼”，帶來(lái)了商業(yè)推廣上的“破圈”嘗試。
對于這次的盟友選擇，金地商置商業(yè)運營(yíng)中心總經(jīng)理朱莉分享了背后的精心思考：
“這次金粉節的盟友選擇，我們想另辟蹊徑，找到真正契合的“盟友”共創(chuàng )。我們最終可以和黃油相機一拍即合，就是看重了它和傳統IP的不同之處——
首先，作為一款絕大多數用戶(hù)為中高消費力女性的APP，黃油相機無(wú)需通過(guò)其它第三方平臺即可實(shí)現對全部粉絲的推廣覆蓋和線(xiàn)上引流;
同時(shí)對于許多自媒體愛(ài)好者，黃油相機也是手機里必不可少的工具，所以它不單單自帶流量，更是“自成渠道”。
其次，我們雙方具有極高的用戶(hù)重合度：黃油相機的用戶(hù)主要分布在一二線(xiàn)城市，與金地廣場(chǎng)布局城市：北京、上海、杭州、南京、武漢、西安、蘇州等地高度重合。
同時(shí)，黃油有高粘性的付費用戶(hù)，金地廣場(chǎng)也在持續拓展有效會(huì )員，我們對活動(dòng)效果的考量不是廣泛意義的數據，而是關(guān)注更有效的話(huà)題討論和更有效的轉化。”
最終活動(dòng)結果也證明，金地廣場(chǎng) “金小地”的乖巧可愛(ài)和黃油相機“巴特曼”的有梗有趣，在場(chǎng)景打造、話(huà)題互動(dòng)上碰撞出了諸多火花。
不但吸引了一大波“親友團”，還以戳中人心的吐槽，激發(fā)了路過(guò)群眾的精神共鳴，更帶來(lái)了不錯的銷(xiāo)售轉化。
無(wú)論是黃油相機的小紅書(shū)下“帶著(zhù)我的小巴去金地廣場(chǎng)打卡”的評論，還是在金地廣場(chǎng)的微信推文評論區中有關(guān)“你是從哪一套表情包認識小巴”的互動(dòng)……
在兩邊客戶(hù)“熱情被點(diǎn)燃”的基礎之上，通過(guò)在A(yíng)PP話(huà)題頁(yè)設置第六屆金粉節專(zhuān)題，推出特別定制的模板、貼紙及參與獎勵，黃油相機持續激發(fā)了用戶(hù)的互動(dòng)欲望。
兩位“超級盟友”憑借與顧客的“一拍即合”，以海量的UGC內容，驅動(dòng)了“引流-消費-拍照-分享-引流”的良性循環(huán)。
整合集團大聲量 活用個(gè)體小滲透
今年金粉節，關(guān)于UGC的利用還不止于此，也不止于一個(gè)平臺。
蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò )當紅，讓普通消費者的意見(jiàn)得以被聽(tīng)見(jiàn)和放大，并進(jìn)而影響更多人。
Mall先生的《00后線(xiàn)下消費態(tài)度測評報告》顯示，有超過(guò)35%的00后會(huì )根據“朋友的推薦”選擇逛街目的地，超過(guò)了“喜愛(ài)的明星達人或軟件推薦”的19%。
由此，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應當如何去變?
已經(jīng)被驗證正確的事情，當然要做，比如擁抱新的流量渠道。
“金粉節”前一周的7月14日，金地商置總部統籌在抖音平臺搭建了“全國早鳥(niǎo)直播間”，聯(lián)動(dòng)6個(gè)城市7座金地廣場(chǎng)進(jìn)行SP券包預售。
短短4小時(shí)的直播，在激活私域購買(mǎi)熱情的同時(shí)帶動(dòng)更大范圍的自然流量轉化，成交總額登頂全國綜合商場(chǎng)帶貨日榜榜首。
此次總部統籌、各地聯(lián)動(dòng)參與的形式，不但放大了整體營(yíng)銷(xiāo)聲量，將傳統的SP促銷(xiāo)升格為一次全網(wǎng)范圍的品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓金地廣場(chǎng)“年輕態(tài)、潮流態(tài)”的品牌形象逐步深入人心。
同時(shí)，此次早鳥(niǎo)直播也是一次“名利雙收”的精準鎖客。通過(guò)預售券包實(shí)現對目標客戶(hù)的引流到場(chǎng)，將線(xiàn)上流量轉化為實(shí)際到訪(fǎng)和消費，亦助力了“金粉節”期間的客流業(yè)績(jì)雙爆發(fā)。
在大聲量的基礎上，如何發(fā)揮每一個(gè)獨立個(gè)體的“小滲透”作用?朱莉總介紹了另一個(gè)前瞻性的探索：
“此次“金粉節”，除了與傳統KOL合作之外，更是嘗試深入挖掘個(gè)體的傳播價(jià)值。除了官方直播間外，金地商置面向全體員工和金地廣場(chǎng)的商戶(hù)店員，發(fā)起了抖音直播“黃金職人爭霸賽”。
通過(guò)鼓勵大家化身探店達人，創(chuàng )作并分享“金粉節”宣傳視頻，以UGC的形式掀起了“全員帶貨”的浪潮。我們所期待的個(gè)體傳播，不僅僅是朋友圈點(diǎn)贊或者轉發(fā)，而是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jì)轉化!”
這種嘗試的背后，是把握住了全民自媒體時(shí)代，更有潛力也更有效果的“宣傳媒介”。它把每一個(gè)人的朋友圈連成一張影響力的網(wǎng)絡(luò )，追求的不是聲量看起來(lái)多么宏大，而是真的被傳播、被聽(tīng)到、被打動(dòng)。
而更為難能可貴的是，它也指向了購物中心過(guò)往推廣中“自說(shuō)自話(huà)”的弊端。放低了對包裝、形式、表達、貨品等內容的“專(zhuān)制”把控，交給每個(gè)主播進(jìn)行個(gè)體決策，讓結果導向真正成為營(yíng)銷(xiāo)重心。
我很期待，金地商置的這種“小滲透”嘗試堅持下去，會(huì )如何對購物中心的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生更廣大的影響。
定制垂直內容 吸引八方點(diǎn)贊
“小滲透”之所以能發(fā)揮作用，不僅僅是在于個(gè)體化的傳播較之官方的說(shuō)教更易叫人接受，也和當下的多元化社會(huì )，構成了一個(gè)個(gè)“圈地自萌”的獨立小圈子息息相關(guān)。
相較于“1v1深度鏈接”，越來(lái)越多的青年人轉向了“輕度群體親近”。同學(xué)、同事、朋友的身份，不再和親密關(guān)系必然綁定，興趣和圈層才是聚攏人群的關(guān)鍵。
因此，新階段的購物中心，也應當從基于熟人的“為社交找話(huà)題”轉向建立在輕鏈接基礎上的“用內容帶社交”——
越大眾、越無(wú)聊;越垂直、越有效。
縱觀(guān)此次金粉節，金地商置充分聚合各界資源，密集鋪排了一系列極具針對性的垂直活動(dòng)。
針對二次元人群：
淮安金地MALL與淮安CNC漫展夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，通過(guò)百萬(wàn)粉絲人氣COSER現場(chǎng)簽名互動(dòng)、二次元樂(lè )隊LIVE演出，將現場(chǎng)觀(guān)眾一秒帶回動(dòng)漫畫(huà)境;
武漢金地廣場(chǎng)聯(lián)合“排球少年”、“你的名字”，呈現二次元動(dòng)漫嘉年華;
蘇州SUONE·金地廣場(chǎng)的百萬(wàn)聲優(yōu)大咖現場(chǎng)見(jiàn)面會(huì )，簽售排隊長(cháng)達4小時(shí);更有20名“間諜過(guò)家家”阿尼亞公主“出萌”巡游與森-BEFOREST舞團現場(chǎng)演繹，帶動(dòng)全場(chǎng)粉絲狂歡。
針對K-POP粉絲：
杭州金地廣場(chǎng)推出超50家攤位的K-POP韓娛市集，結合百人隨機舞蹈、章昊生日應援會(huì )、張藝興全新專(zhuān)輯《STEP》線(xiàn)下公播等繽紛活動(dòng)，吸引了全城韓娛粉絲的目光;
上海九亭金地廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)X(jué)-party隨機舞蹈廠(chǎng)牌及6位舞蹈博主，打造隨機舞蹈路演快閃活動(dòng)。每天4小時(shí)的百人隨舞活動(dòng)，吸引了超4000人次的K-POP 圈層文化愛(ài)好者以及充滿(mǎn)活力的年輕顧客。
針對“毛孩子的家長(cháng)們”：
昆明金地蘭亭廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)GOGO PARTY、瘋狂小狗、派膳師等品牌帶來(lái)“握爪嘉年華”——狗狗運動(dòng)會(huì )、市集、皮卡巴拉主題展等活動(dòng)競相上演;
南京新堯金地廣場(chǎng)結合“南京領(lǐng)養日”舉辦寵物攝影展活動(dòng)，分享汪星人、喵星人和所領(lǐng)養的小流浪的故事，聚集人氣的同時(shí)也打動(dòng)人心。
此外，還有南京河西金地廣場(chǎng)聯(lián)合江蘇廣電荔枝新聞落地的摜蛋大賽;北京金地廣場(chǎng)與租戶(hù)胡同山野共創(chuàng )，聚合幾十家騎行俱樂(lè )部共同發(fā)起的“北京CBD騎行巡游”等活動(dòng)……充分迎合了不同群體的新生活方式傾向。
這些看似更小眾，實(shí)則更精準的活動(dòng)，不僅讓項目成為同好相聚的根據地、應援打call的主戰場(chǎng)、打卡分享的策源地，也因為其所呈現出來(lái)的多元氛圍的活力，讓圍觀(guān)的普通消費者也收獲了“打破常規”的新體驗，從“圈內好評”破圈至“八方點(diǎn)贊”。
結語(yǔ)：
我很好奇，金地商置商業(yè)項目的規模并非行業(yè)頭部，但為何幾乎每個(gè)項目都呈現了品質(zhì)和收益的均好，每次金粉節也都會(huì )有“出圈”的創(chuàng )意和打法。
尤其是近些年，在購物中心不夠擅長(cháng)的直播、新媒體、私域社群運營(yíng)領(lǐng)域更是屢有驚艷之舉。
最后，朱莉總也和我深入分享了金地商置商業(yè)經(jīng)營(yíng)的內核：
“商業(yè)經(jīng)營(yíng)正面臨一個(gè)激烈變幻的時(shí)代，經(jīng)濟環(huán)境在變、流行風(fēng)向在變、消費心態(tài)在變。所以，營(yíng)銷(xiāo)的對象、渠道、形式、內容也一定要變。
如今，IP合作成本在上升，但引流的效果卻在下降;投放信息和朋友圈廣告的轟炸密度越來(lái)越高，但消費者的排斥心理也越來(lái)越重……
這都意味著(zhù)我們要勇于走出過(guò)往套路的舒適圈，去重新思考新的途徑和可能性。
我們的很多營(yíng)銷(xiāo)打法在購物中心行業(yè)內很難找到借鑒，是因為我們始終在研究離消費者更近的賽道——向主理人品牌經(jīng)營(yíng)、明星粉絲運營(yíng)以及二次元社群運營(yíng)的的打法學(xué)習，從他們的成功經(jīng)驗中得到關(guān)于商業(yè)會(huì )員運營(yíng)、流量轉化的啟發(fā)，讓我們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以更輕、更有趣，也更精準有效。”
行進(jìn)到第六屆的“金粉節”，正是用這樣一次輕量而高效的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，為標準商業(yè)的玩家們探索出了營(yíng)銷(xiāo)的新可能性;
而這種可能性最終又將如何創(chuàng )造出一個(gè)體驗豐富、玩法有趣、經(jīng)營(yíng)可持續的商業(yè)空間，我也期待并關(guān)注著(zhù)金地商置的持續發(fā)力。
