近日，機構統計數據顯示，百強房企業(yè)績(jì)表現遠不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計業(yè)績(jì)規模同比大幅降低超五成，在銷(xiāo)售去化壓力下，部分房企各出奇招，助力樓盤(pán)銷(xiāo)售。與之相伴的，瓜果換房等花式促銷(xiāo)也引發(fā)繞開(kāi)“樓市限跌令”的質(zhì)疑。
據澎湃新聞不完全統計，去年下半年以來(lái)，已有至少22城發(fā)布政策或引導房企不得隨意降價(jià)銷(xiāo)售。但同時(shí)，也有聲音指出，當前房企在自救過(guò)程中面臨重重困難，限價(jià)政策使得企業(yè)無(wú)法根據市場(chǎng)實(shí)際情況降價(jià)促銷(xiāo)，無(wú)法通過(guò)快速銷(xiāo)售以回款自救，形成了進(jìn)退兩難的不利局面。
超20城發(fā)布樓市“限跌令”
據澎湃新聞不完全統計，去年下半年以來(lái)，至少包括山東菏澤、湖南岳陽(yáng)、云南昆明、河北唐山、遼寧沈陽(yáng)、江蘇江陰、湖南株洲、河北張家口、湖北鄂州 、江蘇徐州 、江蘇泰州、安徽安慶、浙江湖州、湖南永州、湖北孝感、江蘇揚中、江蘇南通、山東聊城、廣東惠州、湖南張家界、陜西漢中、福建平潭綜合實(shí)驗區等22個(gè)地方發(fā)布政策或引導房企不得隨意降價(jià)銷(xiāo)售。
以最新發(fā)布政策的福建平潭綜合實(shí)驗區為例，今年6月20日，福建省平潭綜合實(shí)驗區交通與建設局、行政審批局、市場(chǎng)監督管理局、行政服務(wù)中心聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規范實(shí)驗區商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序的通知》，其中提到，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷(xiāo)售商品住房時(shí)，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格不得超出備案價(jià)格上下幅度的15%，在辦理價(jià)格備案時(shí)，須同時(shí)在商品住房?jì)r(jià)格備案表上進(jìn)行承諾，對超出規定幅度的，不予辦理網(wǎng)簽、備案。
同時(shí)，文件還提出，嚴禁假借“工抵房”“供抵房”“抵帳(賬)房”“內部員工房”等名義變相宣傳和銷(xiāo)售商品房。
更早之前，泰州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )于2021年12月30日發(fā)布《關(guān)于自覺(jué)維護房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展的倡議書(shū)》，要求各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要牢牢樹(shù)立維護房地產(chǎn)市場(chǎng)穩定健康發(fā)展的大局意識，主動(dòng)維護市場(chǎng)穩定，合法合理確定銷(xiāo)售價(jià)格，科學(xué)理性制定促銷(xiāo)方案，不惡意降價(jià)，不采取非正當手段惡性競爭。
此外，多地發(fā)布政策或引導房企不得隨意降價(jià)銷(xiāo)售。部分城市明確商品住房銷(xiāo)售的實(shí)際成交價(jià)格不得高于備案價(jià)格，也不得低于備案價(jià)格的一定幅度。也有房企因部分房源銷(xiāo)售價(jià)格明顯低于備案價(jià)，未按政府備案價(jià)格要求銷(xiāo)售商品房，被相關(guān)部門(mén)暫停網(wǎng)簽責令限期整改。
百強房企銷(xiāo)售同比跌五成
“限跌令”影響房企降價(jià)自救?
房企降價(jià)銷(xiāo)售背后，債務(wù)壓力大，資金回籠慢是部分房企不得不面對的現實(shí)。
按照克而瑞研究中心發(fā)布的《2022上半年總結與展望》中的統計數據，2022年上半年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力持續，市場(chǎng)信心不足、疊加疫情影響，市場(chǎng)整體的供求和成交都沒(méi)有明顯轉暖的跡象。百強房企業(yè)績(jì)表現遠不及近年同期，行業(yè)TOP100房企1-5月累計業(yè)績(jì)規模同比大幅降低52.3%，較2020年同期的降幅也達到27.8%。近八成百強房企累計業(yè)績(jì)同比降幅高于30%。
從企業(yè)目標完成情況來(lái)看，克而瑞研究中心數據顯示，在公開(kāi)披露年度目標的規模上市房企中，多數企業(yè)截至5月末的目標完成率不足30%，有近半數企業(yè)甚至不足25%。絕大多數企業(yè)1-5月的目標完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標完成度較去年同期的降幅大于15個(gè)百分點(diǎn)。今年以來(lái)即使大部分房企選擇不公開(kāi)披露目標，或是已經(jīng)主動(dòng)調降了全年目標，但目前企業(yè)實(shí)際的業(yè)績(jì)完成情況仍然不及預期，年內貨值供應及銷(xiāo)售去化壓力放大。
但在限價(jià)管控的情況下，有聲音指出，“一刀切”式的限價(jià)管控使得房企陷入進(jìn)退兩難的尷尬局面。
對此，廣東省地產(chǎn)商會(huì )向廣東省住建廳建言調整政策。今年6月10日，一份《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)平穩健康發(fā)展的意見(jiàn)和建議》紅頭文件流出，抬頭顯示為廣東省地產(chǎn)商會(huì )文件。文件稱(chēng)：當前房企在自救過(guò)程中面臨重重困難。部分企業(yè)擬在三四線(xiàn)等較低能級的城市積極去化庫存，以?xún)r(jià)換量，爭取現金回籠，但不少地方政府既限漲價(jià)又限降價(jià)，令企業(yè)無(wú)法根據市場(chǎng)實(shí)際情況降價(jià)促銷(xiāo)，無(wú)法通過(guò)快速銷(xiāo)售以回款自救，形成了進(jìn)退兩難的不利局面。建議調整當前“一刀切”式的限價(jià)管控，適當放寬備案價(jià)限制，建議土地出讓合同中未規定限價(jià)銷(xiāo)售的項目，可根據項目及市場(chǎng)實(shí)際情況制定備案價(jià)格。
花式促銷(xiāo)是助農還是變相降價(jià)?
在銷(xiāo)售去化壓力下，部分房企也各出奇招，助力樓盤(pán)銷(xiāo)售。
以近期出圈的“小麥換房”、“大蒜換房”、“西瓜換房”、“水蜜桃換房”為例，多家房企嘗試通過(guò)瓜果、蔬菜、糧食等來(lái)抵扣首付從而吸引當地購房者，來(lái)加速去庫存，加強銷(xiāo)售回款。
其中，建業(yè)地產(chǎn)針對河南地區農村客戶(hù)推出小麥、大蒜抵部分房款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商丘市民權縣建業(yè)河畔洋房項目按照小麥2元/斤(最高可抵16萬(wàn)元)、開(kāi)封市杞縣建業(yè)城項目按照大蒜5元/斤抵首付的助農活動(dòng)，緩解首付壓力。其中建業(yè)城項目銷(xiāo)售人員表示，活動(dòng)1個(gè)月已接到近3000個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，樓盤(pán)到訪(fǎng)量800余組，共計成交近40套房源。達到一定的促銷(xiāo)效果。不過(guò)，后續推出的“小麥換房”活動(dòng)在推出2天后已被叫停。
新城控股南京項目——新城·云漾濱江則推出“西瓜換房，最高抵10萬(wàn)元”的活動(dòng)，按照海報上的活動(dòng)，可以10元一斤的價(jià)格收購西瓜沖抵房款，活動(dòng)時(shí)間顯示自2022年6月28日至7月15日。不過(guò)，該活動(dòng)目前暫緩執行，新城·云漾濱江項目售樓處工作人員表示，活動(dòng)方案還未完善好，現在還在更改，需等待進(jìn)一步的具體方案。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)案例正向各地傳導。6月29日，一張網(wǎng)傳海報顯示，位于江蘇無(wú)錫陽(yáng)山的樓盤(pán)——弘陽(yáng)·悅陽(yáng)九璽也推出“水蜜桃我來(lái)收，您安家我助力”活動(dòng)。按照活動(dòng)方案，至8月31日，可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款，最高抵扣10000斤，每套最高可抵18.8888萬(wàn)元。
在諸葛找房數據研究中心分析師關(guān)榮雪看來(lái)，花式促銷(xiāo)是地方結合自身現存問(wèn)題尋找到的新的提升樓市活力的方式，也是房企探索出的提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的新方式，而且往往樣式較為新穎，區別于前期常規的放松政策，能夠在一定程度上避免購房群體疲態(tài)情緒，同時(shí)也從側面反映出房企對于銷(xiāo)售狀態(tài)回暖的迫切性較高，另外，由于各地限跌令等監管政策猶存，直接降價(jià)或大幅降價(jià)以吸引購房者的途徑走不通，因此，房企另辟蹊徑，推出各式花式促銷(xiāo)以提升購房情緒，加速項目資金回款。
不過(guò)，目前市場(chǎng)上也有聲音指出，部分地區對于房地產(chǎn)降價(jià)促銷(xiāo)是有限制的，房企花式促銷(xiāo)可能是為了繞過(guò)這些限制。
58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(cháng)張波表示，“我不認為各種花式營(yíng)銷(xiāo)都是為了繞開(kāi)各地出臺的限跌令，一方面小麥和大蒜等抵房本身就是切合當地實(shí)際情況的做法，雖然對房?jì)r(jià)有一定影響，但切切實(shí)實(shí)也幫到一些有購買(mǎi)意向的人群。另一方面，如果房企要在價(jià)格方面進(jìn)行隱性調整，方法有很多，通過(guò)小麥和大蒜等抵房操作來(lái)實(shí)現受眾人群相對有限，不如送裝修、送車(chē)位等形式覆蓋面廣，效果更直接。”
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)則認為，無(wú)論是小麥換房、大蒜換房還是西瓜換房，本質(zhì)上是想挖掘農民的購買(mǎi)潛力，通過(guò)糧食瓜果換房來(lái)降低購房成本，激發(fā)合理的住房消費需求。
嚴躍進(jìn)認為，愛(ài)心助農是好事，但如果房企打著(zhù)愛(ài)心助農的旗號變相逃過(guò)監管政策，這樣的做法就不可取。目前部分地區執行限價(jià)，后續若房企借一些營(yíng)銷(xiāo)，出現變相回避限價(jià)的做法，這是當前各地在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)過(guò)程中需要注意的風(fēng)險和問(wèn)題。
除了上述個(gè)別樓盤(pán)推出的“愛(ài)心助農活動(dòng)”，今年以來(lái)各家房企也從區域和集團層面推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
根據克而瑞研究中心統計，僅五一營(yíng)銷(xiāo)期間，TOP30房企超六成都推出了區域和集團層面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中超半數TOP10房企推出集團營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，五一期間折扣力度最高可達55折。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項目最大折扣達到55折，弘陽(yáng)部分項目最大折扣也在7折水平;“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團購項目達到8折，其余房企活動(dòng)均保持在9折以上，與一季度持平。
