樓市整體低迷，房企資金承壓，渠道帶客成為房企加速銷(xiāo)售回款法寶，不少售樓處加裝人臉識別系統判定客戶(hù)身份。業(yè)內人士表示，房企對渠道依賴(lài)加深，購房成本或因此被抬高。
“為保護個(gè)人信息，戴著(zhù)頭盔去看房。”日前，一男子戴著(zhù)頭盔看樓盤(pán)的短視頻在網(wǎng)上熱傳，售樓處安裝人臉識別系統抓取個(gè)人信息的問(wèn)題受到各界關(guān)注。
據媒體報道，目前，人臉識別系統已廣泛應用于售樓處，甚至成為“標配”。樓市是否真的進(jìn)入“看臉”時(shí)代?開(kāi)發(fā)商為何緊盯購房人的臉不放?“露臉”會(huì )對買(mǎi)房產(chǎn)生什么影響?
近日，記者走訪(fǎng)北京各大樓盤(pán)發(fā)現，在各售樓處紛紛加裝視網(wǎng)膜識別攝像頭背后，樓市營(yíng)銷(xiāo)格局正在發(fā)生變化，房企對渠道的依賴(lài)不斷加深，利用人臉識別等技術(shù)手段開(kāi)展的“渠道暗戰”愈演愈烈，渠道傭金返點(diǎn)最高已達兩位數。
人臉識別成售樓處“標配”
“之前從沒(méi)注意過(guò)，沒(méi)想到這么普遍。”近幾個(gè)月一直在看房的陳明宇告訴記者，看到網(wǎng)上“戴頭盔看房”的報道后，他每到一個(gè)售樓處便會(huì )留意是否安裝有攝像頭，結果發(fā)現攝像頭已成為售樓處的“標配”。
“安裝攝像頭在售樓部非常普遍，80%以上的樓盤(pán)都有。”北京市一家房產(chǎn)中介人員張勇告訴記者，客戶(hù)走進(jìn)售樓處，面部信息就已經(jīng)被記錄、上傳至開(kāi)發(fā)商的系統當中。“這是為了區分自訪(fǎng)客戶(hù)和渠道拜訪(fǎng)客戶(hù)。”
據了解，所謂自訪(fǎng)客戶(hù)是指購房者自己主動(dòng)去售樓處看房的客戶(hù)。而渠道拜訪(fǎng)客戶(hù)則是由中介帶到售樓處的客戶(hù)，這樣的客戶(hù)如果成交，開(kāi)發(fā)商就要付給中介分銷(xiāo)傭金。
張勇說(shuō)：“凡是渠道帶過(guò)來(lái)的客戶(hù)，開(kāi)發(fā)商都會(huì )進(jìn)行人臉比對，如果發(fā)現這個(gè)客戶(hù)之前主動(dòng)到訪(fǎng)過(guò)，則會(huì )判定中介帶看無(wú)效，不需要付傭金，可以節省成本。”
“如果不這么做，會(huì )產(chǎn)生糾紛。”北京通州區一售樓部置業(yè)顧問(wèn)王坤告訴記者，不少到售樓部看房的人都會(huì )被問(wèn)是否為第一次來(lái)，這也是判客的一種方式。售樓部的置業(yè)顧問(wèn)和中介的傭金不一樣，一般情況下中介的傭金高一些。也有一些中介為了增加客戶(hù)成交意愿，把自己的部分傭金返給客戶(hù)，聲稱(chēng)是購房?jì)?yōu)惠。
房企押寶渠道加速銷(xiāo)售回款
“自2月底以來(lái)，舉辦了春季房交會(huì )，推出了購房?jì)?yōu)惠、契稅減免政策等，取得了一些效果。但是樓市整體仍處在低潮期，無(wú)論是價(jià)格還是銷(xiāo)量都無(wú)太大波瀾。”北京一家中小型開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)部負責人王建成告訴記者，受疫情影響，今年房子多集中在下半年賣(mài)，資金回款壓力劇增，很多房企不得不動(dòng)用渠道力量加緊賣(mài)房。
據了解，受新冠疫情影響，上半年，房地產(chǎn)銷(xiāo)售回款遭遇重創(chuàng )，一季度TOP100房企全口徑銷(xiāo)售業(yè)績(jì)規模同比下降近20.8%。二季度銷(xiāo)售有所復蘇，但仍未達到去年同期水平。在今年“銀十”期間，房企普遍進(jìn)行了較有誠意的促銷(xiāo)活動(dòng)。盡管如此，仍有部分房企未能達到預期銷(xiāo)售效果。
“今年與往年不同，疫情影響了上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)度，加上融資‘三道紅線(xiàn)’的出臺，給很多房企帶來(lái)了前所未有的壓力，外部輸血收緊，房企更注重內部造血能力。”合碩機構首席分析師郭毅表示。
記者采訪(fǎng)了解到，在這種背景下，許多房企一改將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)打包給策劃公司，由策劃公司通過(guò)廣告、活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶(hù)看房的做法，轉而把寶押在中介等渠道上。
“現在，很少有樓盤(pán)有底氣完全不用渠道。”北京市朝陽(yáng)區一家中介公司銷(xiāo)售人員陳鳴告訴記者，今年約有六成以上的新房都是通過(guò)渠道成交的，而采用了渠道的項目占九成以上。
“中介就像地產(chǎn)行業(yè)的晴雨表，人員流動(dòng)很大，有錢(qián)賺就多招人，市場(chǎng)不好就散了。”今年初，陳鳴因行業(yè)不景氣差點(diǎn)轉行，但沒(méi)想到峰回路轉來(lái)得如此之快。“下半年，與幾家大渠道合作，參與了幾個(gè)大盤(pán)銷(xiāo)售，收入頗豐。”
“露臉”后買(mǎi)房會(huì )受影響嗎?
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變化，渠道作用日漸凸顯，對客戶(hù)的身份進(jìn)行識別成了一項重要工作。過(guò)去單純依靠口頭詢(xún)問(wèn)的判客方式顯然無(wú)法滿(mǎn)足房企需求。
在這種背景下，一些開(kāi)發(fā)商在售樓部周?chē)O置人臉識別系統，以高科技手段來(lái)辨別客戶(hù)是自然來(lái)訪(fǎng)還是渠道帶客。有的攝像頭還分布得特別廣，凡是從樓盤(pán)附近路過(guò)的，一旦被攝像頭捕捉，都會(huì )判為自來(lái)客。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大規模應用人臉識別技術(shù)由此開(kāi)啟。
營(yíng)銷(xiāo)成本上升，渠道帶客作用凸顯，這些信號都指向房地產(chǎn)行業(yè)整體遇到的問(wèn)題——供求關(guān)系變化，樓越來(lái)越難賣(mài)了。但記者采訪(fǎng)發(fā)現，購房者買(mǎi)房卻未必因此變得容易。
某房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售經(jīng)理魏偉表示，渠道作為第三方，有很多不可控因素。“一些渠道向客戶(hù)亂許諾，暗箱操作，冒用開(kāi)發(fā)商名義去做一些事情，不僅消費者不能享受到好的折扣，還會(huì )對房企品牌口碑造成傷害。”
房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃師陳紅介紹說(shuō)，過(guò)去，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)費用行業(yè)平均水平在2.5%左右，其中還包含廣告費、代理費、物料費等。而如今，光是渠道費用已經(jīng)超越了以往營(yíng)銷(xiāo)費用的總和。“現在渠道傭金一般在3%～8%，一些滯銷(xiāo)樓盤(pán)為了突擊回款，甚至會(huì )給到兩位數傭金。”
羊毛出在羊身上，一些本來(lái)該由購房者享受的優(yōu)惠可能會(huì )被渠道傭金成本擠壓。業(yè)內人士提醒，購房者在選購樓盤(pán)時(shí)，應選擇有實(shí)力、口碑好的分銷(xiāo)公司，確保以樓盤(pán)實(shí)際成交價(jià)購房，避免樓盤(pán)借價(jià)格策略轉移分銷(xiāo)成本。
