“金九”不“金”，秋意涼涼。在“金九”樓市中秋小長(cháng)假之戰中，百強房企使出渾身解數搞營(yíng)銷(xiāo)，重新啟用渠道帶客、特價(jià)房促銷(xiāo)、砸金蛋、送家電等模式，結果可謂是在“偏熱”中剎車(chē)，直接“入秋”。
據居理買(mǎi)房網(wǎng)AI大數據研究院數據顯示，今年中秋小長(cháng)假，北京等全國26個(gè)重點(diǎn)城市成交量同比有不同程度下降。不過(guò)區域、城市分化較大，也有杭州等少數城市同比實(shí)現上漲。
另?yè)性禺a(chǎn)研究中心統計數據顯示，今年中秋假期，大部分城市樓市降溫退燒，整體市場(chǎng)進(jìn)入下行通道。以北京為例，中秋小長(cháng)假前兩天，新建商品房住宅網(wǎng)簽234套，二手房住宅161套;而對比來(lái)看，今年端午小長(cháng)假前兩天，新建住宅網(wǎng)簽351，二手房住宅227套。相隔三個(gè)多月時(shí)間，新建住宅成交量下降33%，二手房住宅下降29%。
“二手房房貸放款太難了，一般都超過(guò)3個(gè)月，大家都在排隊，排多久不知道，很多銀行的額度可能要等明年了。”一位中介機構資深經(jīng)理向《證券日報》記者表示，這已經(jīng)影響到新房市場(chǎng)，因為在存量交易占比較高的城市中，賣(mài)一套二手房再買(mǎi)一套新房的連環(huán)單普遍較多，二手房不出，新房難進(jìn)，交易只能暫時(shí)擱置。
降溫退燒成主旋律
在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來(lái)，網(wǎng)簽數據有滯后性，中秋小長(cháng)假的網(wǎng)簽量不能代表當下市場(chǎng)的真實(shí)表現，但市場(chǎng)確實(shí)降溫退燒了。
不止北京，全國重點(diǎn)城市進(jìn)入8月份后，銷(xiāo)售熱度明顯大不如前。一個(gè)“降”字，幾乎波及了從新房、二手房、土地市場(chǎng)到房企融資的各個(gè)端口，反映出調控政策對樓市的全面影響。據貝殼研究院監測數據顯示，8月份，全國有66個(gè)城市新房市場(chǎng)成交量環(huán)比持續下滑。
“疫情、嚴查經(jīng)營(yíng)貸、二手房停貸、第二輪集中供地延期后出現流拍，這都對新房市場(chǎng)造成沖擊。與今年的市場(chǎng)峰值相比，7月份，有些樓盤(pán)成交量腰斬，8月份甚至下降了70%。”一位地產(chǎn)操盤(pán)手告訴《證券日報》記者，在北京市場(chǎng)，個(gè)別樓盤(pán)出現了每平方米降價(jià)5000元-6000元出售的情況，這對市場(chǎng)上的競品造成極大壓力。
“在居理買(mǎi)房網(wǎng)平臺上，百強房企部分樓盤(pán)單價(jià)下降區間在幾百元到幾千元不等。”居理買(mǎi)房網(wǎng)CEO王鵬向《證券日報》記者表示，房企急于換量的原因有以下幾個(gè)方面：一是二次土拍在即，開(kāi)發(fā)商需要有比較充足的現金流來(lái)應對;二是大部分開(kāi)發(fā)商“三道紅線(xiàn)”指標控制的效果不佳，需要現金流緩解;三是不想把全部賭注都放在四季度去和大部隊搶占市場(chǎng)。
“通常來(lái)講，每年的雙節是開(kāi)發(fā)商搶回款的關(guān)鍵節點(diǎn)，因為大部分房企全年60%(部分為70%左右)的銷(xiāo)售任務(wù)都要在下半年完成，因此，大的節點(diǎn)就顯得尤為重要。9月份、10月份的假期較多，看房、成交都會(huì )比較集中，因此被稱(chēng)為‘金九銀十’。”王鵬表示，但在“房住不炒”的大趨勢下，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì )趨于平穩，客戶(hù)也會(huì )越來(lái)越理性。
事實(shí)上，按照一般的銷(xiāo)售節奏，“金九銀十”銷(xiāo)售旺季的背后邏輯是，開(kāi)發(fā)商一季度買(mǎi)地的項目在這兩個(gè)月可集中入市，供應量集中大增之下，交易量自然水漲船高。
近幾年，開(kāi)發(fā)商為了加快周轉速度，當年買(mǎi)地當年入市當年轉化為銷(xiāo)售額，已經(jīng)是成熟流程。但今年22城集中供地歷時(shí)3個(gè)月時(shí)間，于6月份收官，這打亂了房企慣常的新增供貨節奏。
“北京首輪集中供地成交的土地，預計9月底才開(kāi)始逐漸入市，10月份達到頂峰。屆時(shí)，市場(chǎng)上將有29個(gè)項目總計約2萬(wàn)套住宅待售，成交量或有變化。”張大偉向《證券日報》記者表示，但從基本面來(lái)看，今年前8個(gè)月，房地產(chǎn)調控420次，房?jì)r(jià)上漲城市數量連續5個(gè)月下調，疊加信貸收緊等因素，逐漸影響房?jì)r(jià)。比如，二手房放款難已經(jīng)全面抑制市場(chǎng)活躍，特別是一線(xiàn)、二線(xiàn)城市當下放款周期已經(jīng)超過(guò)3個(gè)月，成交量不斷減少，樓市已經(jīng)明顯進(jìn)入下行通道。
渠道費上漲 房企搶客忙
“針對雙節，房企在營(yíng)銷(xiāo)方面主要通過(guò)推出特價(jià)房、房源加推、砸金蛋、送家電等打折促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現快速銷(xiāo)售和去化，與此同時(shí)恢復了對渠道的使用，并提高了渠道費用的點(diǎn)位。”王鵬如是稱(chēng)。
另?yè)鲜龅禺a(chǎn)操盤(pán)手向《證券日報》記者透露，在北京東南部某個(gè)樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商缺錢(qián)，為了搶奪市場(chǎng)上有購買(mǎi)能力的客源，給中介帶客的渠道費點(diǎn)位高達10%，這是極為少見(jiàn)的現象，可見(jiàn)其對現金流的渴望程度和銷(xiāo)售壓力之大。
“每年下半年的渠道費用都會(huì )不同程度的上升，通常在12月份達到頂峰。”王鵬向《證券日報》記者透露，不同城市的費用情況不同，大部分會(huì )控制在1.5%-3%，但是部分特殊城市的一些項目也會(huì )達到5%-10%。
不得不說(shuō)，搶客源是目前開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)端口的第一要務(wù)。不管當下付出多少代價(jià)，有現金回流才有其他。
鑒于金融機構對房企資金鏈的敏感程度，以及融資端受阻等多重壓力，通過(guò)自身渠道生血是“傷害值”相對較小的有效手段。不過(guò)，從當下市場(chǎng)反饋來(lái)看，不及預期或是大概率事件。
對此，張大偉直言，預計今年“金九銀十”將是多年以來(lái)最冷清的一年，多家房企資金鏈壓力大，不排除后續出現明顯降價(jià)的可能，樓市已經(jīng)進(jìn)入了下行通道。（記者 王麗新）
