“618”不僅是電商狂歡日，亦是房企搶收半年業(yè)績(jì)最后一役的關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)。各家開(kāi)發(fā)商可謂是“鉚足了勁兒”，只為年中沖刺一把。
據公開(kāi)資料，全國百強房企中近八成參與了“618”購房節。另?yè)永碣I(mǎi)房網(wǎng)向《證券日報》記者提供的數據顯示，6月15日就開(kāi)啟了年中購房季，共聯(lián)合100多家房企，推出超過(guò)1300個(gè)樓盤(pán)，房源超過(guò)2000套，單套最高優(yōu)惠50萬(wàn)元，讓利總價(jià)超過(guò)1億元。其中，萬(wàn)科、中海以及碧桂園等都是主力軍。
“以前房企營(yíng)銷(xiāo)多注重下半年，由于這兩年房地產(chǎn)貸款額度下半年會(huì )更緊張，很多房企營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)前置，盡量在上半年加大推盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)力度。”中指研究院企業(yè)研究副總監劉水向《證券日報》記者表示，同時(shí)，隨著(zhù)商品房去化困難及競爭激烈，越來(lái)越多的房企也趁機加入“618”這樣的“全民購物節”，通過(guò)打折促銷(xiāo)加快回籠資金。
“總裁+明星”直播賣(mài)房忙
互聯(lián)網(wǎng)平臺讓直播經(jīng)濟“飛起”，這本不是新鮮事件，但在消費者印象中，直播帶貨的播主或是明星，或是網(wǎng)紅，企業(yè)家、企業(yè)高管則并不多見(jiàn)。不過(guò)，疫情后，線(xiàn)上平臺已經(jīng)成為多種行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新戰場(chǎng)，董明珠、郭廣昌等企業(yè)家亦不乏在直播平臺露臉，為自家產(chǎn)品帶貨。
“電商的營(yíng)銷(xiāo)策略是直播帶貨，優(yōu)惠加大，房企賣(mài)房與之異曲同工，比如紅包雨、百萬(wàn)元購房福利，特供房源等折扣……”居理買(mǎi)房網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁馮開(kāi)凱向《證券日報》記者表示。不過(guò)，今年在直播的催化下，房企與互聯(lián)網(wǎng)的結合出現了微妙變化，除了與電商平臺的深度合作外，房企還加入了線(xiàn)上直播的隊伍，比如邀請抖音大咖、總裁等進(jìn)行“618”直播，增強“618”營(yíng)銷(xiāo)效果。
如碧桂園“618年中寵粉節”，恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”，“保利溜溜節”，北京中海“六月嗨購季”，多個(gè)項目99折、免5年物業(yè)費，“618”專(zhuān)屬秒殺房等。作為電商的主場(chǎng)節日，天貓好房推出了“618熱力好房節”，“1元秒殺一平米”活動(dòng)，還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。另一方面，不少房企開(kāi)始著(zhù)手培養網(wǎng)絡(luò )紅人、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，例如美的置業(yè)的“UP主計劃”，雅居樂(lè )的“廠(chǎng)牌天團紅人秀”活動(dòng)等，從內部孵化培養主播來(lái)推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。
“今年的‘618’線(xiàn)上購房節，一是增加了電商平臺，邀請明星、網(wǎng)紅等直播賣(mài)房，并打出億元補貼優(yōu)惠政策;另一個(gè)特點(diǎn)是多城聯(lián)動(dòng)，全國促銷(xiāo)。”同策研究院研究總監宋紅衛向《證券日報》記者表示，疫情后，電商平臺成為房企營(yíng)銷(xiāo)必備手段，在市場(chǎng)推廣及影響力方面要超過(guò)以往年份。但從實(shí)際效果來(lái)看，效果可能會(huì )低于市場(chǎng)預期，分化仍然是明顯特征。
“與去年‘618’相比，今年戰況成色會(huì )有些減弱。”劉水表示，一是去年“618”時(shí)，上半年受疫情影響積壓需求得到釋放;二是去年下半年以來(lái)房地產(chǎn)金融監管不斷加強，甚至部分城市房地產(chǎn)調控政策收緊。因此，今年沒(méi)有需求釋放，并且調控政策持續收緊。
流量銷(xiāo)售額快速攀升
值得關(guān)注的是，“618”購房節成交戰況的減弱，并不意味著(zhù)房企線(xiàn)下戰場(chǎng)或者上半年銷(xiāo)售規模降低。
根據國家統計局發(fā)布的數據，商品住宅銷(xiāo)售面積已經(jīng)連續12個(gè)月單月創(chuàng )出歷史新高，同時(shí)根據70個(gè)大中城市價(jià)格指數看，5月份超五成城市新房?jì)r(jià)格環(huán)比漲幅較上月擴大。正如宋紅衛向記者表示，從房企公布的5月份銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看，部分房企已經(jīng)超過(guò)去年同期銷(xiāo)售水平。
“從過(guò)去兩年的TOP50房企的流量銷(xiāo)售金額(房企操盤(pán)口徑的銷(xiāo)售業(yè)績(jì))看，2019年、2020年上半年的銷(xiāo)售額分別為4.4萬(wàn)億元和4.25萬(wàn)億元，而2021年前5個(gè)月就達到了4.6萬(wàn)億元，按此估算今年上半年TOP50房企流量銷(xiāo)售額將達到5.5萬(wàn)億元以上。”貝殼研究院高級分析師潘浩向《證券日報》記者表示，在融資受限、調控從緊的情況下，房企對上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)要求明顯高于以往。
“房企上半年銷(xiāo)售搶收更積極，推盤(pán)節奏都在往前提，回籠資金是房企的重要目標。”劉水表示，房地產(chǎn)融資環(huán)境越來(lái)越緊，融資越來(lái)越難，加上降杠桿、降負債的壓力，房企不得不加快銷(xiāo)售。
據中指研究院數據顯示，2021年前5個(gè)月，TOP100房企銷(xiāo)售額平均增長(cháng)率為70%左右;同期，中指研究院監測的典型30家房企銷(xiāo)售目標完成率平均為40%。
“自去年四季度開(kāi)始，房企就一直在搶收，現在全年都是‘營(yíng)銷(xiāo)季’，這跟‘三道紅線(xiàn)’以及土地‘兩集中’出讓模式、房企融資收緊等眾多調控政策都有關(guān)系。”宋紅衛向記者表示，從開(kāi)發(fā)資金來(lái)源來(lái)看，銷(xiāo)售回款已經(jīng)超過(guò)資金來(lái)源50%，這是“自我造血”功能，因此，加快營(yíng)銷(xiāo)成為房企當前第一要務(wù)。當然，即便如此，部分三、四線(xiàn)城市去化壓力較大，完成情況并不樂(lè )觀(guān)，布局這些城市的房企營(yíng)銷(xiāo)壓力也更大。
至于下半年樓市的走勢，諸葛找房數據研究中心分析師陳霄也向《證券日報》記者表示，隨著(zhù)多城密集發(fā)布調控政策，部分過(guò)熱城市或將繼續加碼，城市間分化加劇。對此，潘浩也向《證券日報》記者表示，下半年的調控意愿預期加大，房企將很有可能進(jìn)一步打破“金九銀十”的傳統推售思路，將銷(xiāo)售計劃前置，以對沖市場(chǎng)的不確定性。
“今年下半年也是房企集中營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，銷(xiāo)售的流量還會(huì )保持。”宋紅衛表示，隨著(zhù)新房限價(jià)政策的持續，地價(jià)日益高漲，開(kāi)發(fā)商的日子越來(lái)越難，尤其是部分中小房企非理性拿高價(jià)地，可能會(huì )導致部分房企發(fā)生資金鏈斷裂、項目爛尾的風(fēng)險。
