如今在“雙11”期間，不僅可以買(mǎi)衣服、包包，甚至可以把房子裝進(jìn)購物車(chē)。
隨著(zhù)今年“雙11”大促，一場(chǎng)線(xiàn)上賣(mài)房“大戰”愈演愈烈。除了天貓、京東、蘇寧等頭部互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭均開(kāi)設了專(zhuān)門(mén)的平臺“收割”市場(chǎng)，還增加了不少的新面孔——很多房企都加入了“雙11”的促銷(xiāo)隊伍。
在這個(gè)全新的“戰場(chǎng)”上，房企、購房者、中介，究竟誰(shuí)會(huì )是最終贏(yíng)家?房子真的可以線(xiàn)上成交嗎?“線(xiàn)上賣(mài)房”會(huì )不會(huì )只是噱頭?
各出奇招
隨著(zhù)今年阿里聯(lián)手易居推出“天貓好房”，正式將房子作為“雙11”核心品類(lèi)出售，房地產(chǎn)的競爭格局便悄然生變。
據天貓官方統計數據顯示，今年“雙11”期間，全國共有100多家房企帶著(zhù)3000個(gè)樓盤(pán)、共計80萬(wàn)房源參加促銷(xiāo)活動(dòng)，特價(jià)房范圍覆蓋近300個(gè)城市，目前在售的主流樓盤(pán)，半數可在“雙11”期間買(mǎi)到。鄭州在今年“雙11”期間的房源供給量高居首位，位于其后的城市分別是上海、廣州、太原、天津。從折扣力度看，石家莊、武漢、廣州等地上線(xiàn)的房源，出現了低于5折銷(xiāo)售的情況。
在天貓官方平臺，點(diǎn)開(kāi)“天貓好房”可以看到，碧桂園、融創(chuàng )中國、世茂房地產(chǎn)等規模房企均加入了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰。點(diǎn)開(kāi)“不止5折，撿漏清單”的按鈕，中南置地、佳兆業(yè)、保利地產(chǎn)等房企映入眼簾，不少項目拿出一套或幾套房源參與5折秒殺活動(dòng)。
其中，保利地產(chǎn)的參與力度頗大，至少有12個(gè)項目參與上述秒殺活動(dòng)。據了解，11月1日~11日期間，保利地產(chǎn)在微博抽出11套精裝好房送出一年物業(yè)服務(wù)使用權，明星直播參與抽房。
碧桂園方面表示，10月21日~31日，購房者在集團旗艦店購買(mǎi)相關(guān)購物券，可前往售樓部享有對應優(yōu)惠折扣;11月11日前完成電子憑證核銷(xiāo)，11月30日前完成正式網(wǎng)簽，便有機會(huì )獲得1111元支付寶抵用券。
海倫堡方面也表示，“好房雙11”活動(dòng)推出期間，集團拿出28個(gè)項目提供大額補貼，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價(jià)、直播秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，集團區域公司總裁還會(huì )在直播間為購房者解讀市場(chǎng)走勢。
此外，富力集團推出約500億元貨值加入“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng);正榮地產(chǎn)在“雙11”期間推出“1.1元預付款，搶11000元購房券”等活動(dòng)。
不僅如此，房企聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以電商營(yíng)銷(xiāo)模式賣(mài)房的形式也可以說(shuō)是花樣百出。
今年“雙11”期間，京東房產(chǎn)推出“1元秒5折房”等優(yōu)惠，與萬(wàn)科等品牌房企聯(lián)合推出京東獨家優(yōu)惠房源。京東方面表示，從10月中下旬開(kāi)始，京東在全國70個(gè)城市，聯(lián)合超過(guò)200家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，投放超過(guò)6000套特惠房源，新房最低可以打5折。
蘇寧易購聯(lián)合了碧桂園、富力、融創(chuàng )、綠城、首開(kāi)等100多家知名房企，參與蘇寧易購“雙11”百億元補貼活動(dòng)，甚至有超過(guò)500套特價(jià)房補貼5折至7折。
天貓甚至拿出一套房子免費送給網(wǎng)友。據悉，10月22日起，在淘寶搜索“我的好房”，便可1分錢(qián)參與抽獎，中獎?wù)呖色@得武漢中南拂曉城一套107平方米公寓的使用權，有效期至2057年3月20日。
而房企聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以電商營(yíng)銷(xiāo)模式賣(mài)房，并非今年首創(chuàng )。去年“雙11”期間，阿里、京東、蘇寧的“戰事”就已十分膠著(zhù)，其中京東聯(lián)手房企推出5折特價(jià)房活動(dòng)，阿里直降4成起拍價(jià)，蘇寧單套最多讓利超百萬(wàn)元。
但因參與活動(dòng)的幾乎都是個(gè)人及司法拍賣(mài)的二手房源，彼時(shí)阿里僅拉來(lái)招商蛇口、恒泰等提供一手房源參拍，房源數量很少。今年，借助天貓好房造勢，聯(lián)手阿里參與“雙11”促銷(xiāo)的房企明顯增多。
上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦認為，有恒大數次打折回款的先例，今年市場(chǎng)情況不同以往，很多房企都積極參與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。再加上此次活動(dòng)補貼力度較大，在這種情況下，會(huì )較受市場(chǎng)關(guān)注。
“從行業(yè)角度看，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結合是大趨勢，這個(gè)過(guò)程中，需要各類(lèi)企業(yè)積極探索和參與。”在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進(jìn)看來(lái)，通過(guò)此類(lèi)創(chuàng )新，能對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展提供更多的思路。
加速去化
事實(shí)上，除了聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)電商，房企們也在積極搭建自己的直銷(xiāo)平臺。
“今年‘雙11’推出的‘購房狂享季’是第二季了。此次，龍湖集團拿出了超過(guò)2億元的購房券限量領(lǐng)取，推出千套特價(jià)房，單套優(yōu)惠最高直減40萬(wàn)元。此外，在公司自身的線(xiàn)上平臺U享家微信小程序也推出了百萬(wàn)元紅包派發(fā)、免費定制體驗券等各種營(yíng)銷(xiāo)方式。”龍湖集團相關(guān)人士表示，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運營(yíng)、租賃住房和智慧服務(wù)四大航道都有相應的補貼優(yōu)惠活動(dòng)，充分融合了線(xiàn)上線(xiàn)下消費體驗。
“早在10月公司就定下了年終‘雙11’和‘雙12’雙月整合營(yíng)銷(xiāo)方案，沖擊年度銷(xiāo)售目標。”石榴集團表示，比如直播售房，通過(guò)直播發(fā)送購房?jì)?yōu)惠券，讓庫存項目快速出清并加速在售項目成交。據悉，截至10月31日，公司已經(jīng)發(fā)放出了2893張購房?jì)?yōu)惠券，涉及全國60個(gè)城市的樓盤(pán)。
某房企內部人士表示，開(kāi)發(fā)商們今年如此積極布局“雙11”，核心訴求依然是去化。
該內部人士表示，房企參加“雙11”，是年底業(yè)績(jì)沖刺的一個(gè)重要助推器和著(zhù)力點(diǎn)。從某種意義上看，參與“雙11”是房企線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必然，對房企沖刺年度業(yè)績(jì)具有積極意義。
龍光集團總裁姚育賓在天貓好房的直播中表示，今年疫情影響銷(xiāo)售，年底許多房企為了業(yè)績(jì)目標，所以會(huì )給出很多的優(yōu)惠。
“房企大力促銷(xiāo)的背后，是行業(yè)激烈的競爭與房企銷(xiāo)售端的業(yè)績(jì)壓力。”貝殼研究院首席分析師潘浩表示。
58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波亦認為，房企積極參與“雙11”等活動(dòng)，也在一定程度上說(shuō)明年底沖刺業(yè)績(jì)的壓力不小，活動(dòng)或多或少都會(huì )對于銷(xiāo)量有一定促進(jìn)，但是否能達到預期效果，不同房企或者不同區域的差異度可能會(huì )較大。
房企今年銷(xiāo)售壓力的確不小。根據32家房企發(fā)布的10月業(yè)績(jì)，平均目標達成率為82%，但房企之間差異明顯，包括恒大、中國金茂在內的5家房企目標達成率在90%以上，同時(shí)，有17家房企目標達成率低于80%，2家房企目標達成率低于70%。
易居研究院數據顯示，截至9月底，全國100個(gè)城市新建商品住宅庫存總量約為5億平方米，環(huán)比增長(cháng)4.8%，同比增長(cháng)9.3%。100個(gè)城市中，一、二、三線(xiàn)城市的新建商品住宅庫存總量分別為3110萬(wàn)平方米、26603萬(wàn)平方米、21026萬(wàn)平方米，同比增速分別為12.2%、14.4%、3.0%。
中國指數研究院數據顯示，9月，30個(gè)重點(diǎn)城市成交2855萬(wàn)平方米，環(huán)比下跌4%，同比增長(cháng)8%。
“監管壓力下，為了完成年度銷(xiāo)售目標，房企蹭‘雙11’熱度是常規動(dòng)作。”同策研究院資深分析師肖云祥表示，尤其是一些高負債公司有資金回籠需求，會(huì )放量促銷(xiāo)。但即便房?jì)r(jià)會(huì )有一定的優(yōu)惠，也不會(huì )對整體市場(chǎng)形成沖擊。根據目前的業(yè)績(jì)情況看，部分房企完成銷(xiāo)售任務(wù)是大概率事件。
潘浩表示，根據貝殼研究院統計數據，房企整體達成業(yè)績(jì)目標基本可期，而房企之間分化嚴重。個(gè)別房企高度承壓，預計將有少量房企無(wú)法達成自身業(yè)績(jì)目標。
線(xiàn)上線(xiàn)下
新冠肺炎疫情的影響或許是房企加緊“雙11”線(xiàn)上促銷(xiāo)布局的主要原因，但對于住宅這種低頻大宗消費的商品，購房者是否愿意轉戰線(xiàn)上?
碧桂園在今年6月曾發(fā)起“你會(huì )嘗試線(xiàn)上看房買(mǎi)房嗎?”的投票活動(dòng)，結果顯示，57%的人會(huì )線(xiàn)上看房，4%的人會(huì )線(xiàn)上買(mǎi)房，8%的人會(huì )在線(xiàn)上看房和買(mǎi)房，而不愿線(xiàn)上看房和買(mǎi)房的人占比為31%。由此可見(jiàn)，大多數人能接受線(xiàn)上看房，但是線(xiàn)上買(mǎi)房的意愿并不強烈。
但也有網(wǎng)友表示，現在一手房都是期房，線(xiàn)上線(xiàn)下看房沒(méi)有區別，而且線(xiàn)下看房太費精力，線(xiàn)上看房能通過(guò)平臺搜集到更多信息。該網(wǎng)友亦稱(chēng)，只要進(jìn)行規范化管理，他會(huì )很樂(lè )意在線(xiàn)上買(mǎi)房。
張波表示，“雙11”的活動(dòng)，依然還是沿用優(yōu)惠的套路，這一套路在快消品上的效果明顯，但在房產(chǎn)層面則很難直接影響到購房決策，因此容易出現線(xiàn)上看熱鬧多、但實(shí)際轉化可能并不如人意的現象。
中山大學(xué)金融地產(chǎn)教育中心主任汪力表示，未來(lái)更多消費者會(huì )在線(xiàn)上進(jìn)行初步看房和選房，但是實(shí)際買(mǎi)房的時(shí)候還是需要在線(xiàn)下實(shí)現。在他看來(lái)，線(xiàn)上將成為房企吸引客戶(hù)和初步篩選的主要方式，但是線(xiàn)下能夠給消費者帶來(lái)的直觀(guān)感受是必不可少的。
而事實(shí)上，瀏覽多個(gè)平臺發(fā)現，今年“雙11”期間，各家房企在線(xiàn)上直接賣(mài)房的很少，更多則是銷(xiāo)售“抵扣券”“代金券”或誠意金，從而引流至線(xiàn)下交易。其“路數”幾乎如出一轍——先是房企旗艦店客服回答，隨后會(huì )將咨詢(xún)客戶(hù)對接到具體項目，由具體項目銷(xiāo)售人員跟進(jìn)并線(xiàn)下看房。
打開(kāi)多個(gè)房企的旗艦店網(wǎng)頁(yè)可以發(fā)現，所有商品都只需要11.11元，購買(mǎi)后或可兌換折扣券，或為線(xiàn)上誠意金，或為物業(yè)管理費……若想兌現購買(mǎi)的“11.11元”優(yōu)惠，需要通過(guò)微信等平臺和線(xiàn)下購房才能實(shí)現。此外，截至目前，多家房企的產(chǎn)品只有平面戶(hù)型和區位介紹，住宅產(chǎn)品的詳細介紹中還不能實(shí)現“VR看房”。
那么，從“線(xiàn)上”導流至“線(xiàn)下”，實(shí)際效果如何?
某樓盤(pán)銷(xiāo)售負責人稱(chēng)，從已知項目反饋的情況看，先看房再買(mǎi)券，從線(xiàn)下導流到線(xiàn)上的情況反而更普遍。
對于“雙11”促銷(xiāo)的成果，一位前10強房企北京區域的銷(xiāo)售人員表示：“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是能帶來(lái)獲客的，能成為線(xiàn)下人員獲客的一個(gè)補充。從我們內部數據來(lái)看，一些客戶(hù)就是從線(xiàn)上了解并首次來(lái)到線(xiàn)下，之前并沒(méi)有接觸過(guò)。”
誰(shuí)是贏(yíng)家
當這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭按下終止鍵，到底誰(shuí)是贏(yíng)家?
“房企搭上‘雙11’的快車(chē)，預計可以使部分購房者的購房決策提前，從而改善今年下半年的房企業(yè)績(jì)。”某大型中介公司研究院內部人士認為，“不過(guò)真正受影響的是中介平臺，因為房企借助‘雙11’力推直銷(xiāo)，也許會(huì )改變對中介的獲客渠道依賴(lài)。”
現實(shí)也確實(shí)如此，隨著(zhù)中介的傭金成本逐漸高企，房企們不得不尋找其他更經(jīng)濟的獲客途徑。尤其是今年年初以來(lái)，諸多房企開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售，就是希望借此提升獲客能力，實(shí)現“引流”，從而降低銷(xiāo)售費用。
“在行業(yè)普遍賺錢(qián)容易的時(shí)候，不少開(kāi)發(fā)商并不在乎2%至3%的中介傭金。而今年各家房企日子普遍困難時(shí)，節省這3%的傭金就顯得迫在眉睫。”一位地產(chǎn)行業(yè)人士認為。
以行業(yè)頭部企業(yè)貝殼找房為例，貝殼找房招股書(shū)顯示，近年來(lái)，貝殼新房經(jīng)紀業(yè)務(wù)變現率穩步上升，其中2017年新房業(yè)務(wù)變現率為2.6%;今年第一季度，貝殼新房業(yè)務(wù)變現率提高到3%。
“傭金抽成”是貝殼新房業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，據多位業(yè)內人士透露，貝殼找房渠道傭金抽成大概是2%至3%。
“貝殼擁有積累十幾年的樓盤(pán)字典數據庫，已經(jīng)覆蓋2億多套房源信息。在線(xiàn)下，經(jīng)紀門(mén)店與經(jīng)紀人離用戶(hù)更近，更了解用戶(hù)對房子的需求。”貝殼找房對其自身優(yōu)勢這樣總結。
一直以來(lái)，開(kāi)發(fā)商在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常遇到直客觸達難、營(yíng)銷(xiāo)成本高、對交易流程無(wú)法監控等問(wèn)題。上述業(yè)內人士認為，貝殼找房的獲客能力正是房企看中的。
招股書(shū)顯示，截至今年6月底，貝殼找房共布局了中國103個(gè)城市，連接超過(guò)4.2萬(wàn)房地產(chǎn)經(jīng)紀門(mén)店，超過(guò)45.6萬(wàn)經(jīng)紀人。
2019年，貝殼找房二手房交易和新房交易收入分別為246億元和202億元，二手房占總營(yíng)收比重降至53.48%，新房營(yíng)收占比則增長(cháng)至43.91%。今年一季度，貝殼找房的新房業(yè)務(wù)營(yíng)收更是首次超越二手房。
“快速出貨仍是房企當前的最大需求，但房企營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )大幅依賴(lài)于貝殼找房、鏈家等平臺，天貓好房可以看作是房企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一次嘗試，因此房企本次參與性較高。”房產(chǎn)評論員陳雷表示。
如果把天貓比作擂臺，房企作為進(jìn)攻方，那防御一方或許就是中介平臺。據悉，為應對挑戰，貝殼找房于11月5日也宣布開(kāi)啟“11.11新房節”，稱(chēng)有100萬(wàn)套優(yōu)惠好房，最高140萬(wàn)元的購房補貼加入促銷(xiāo)。
“5折至9折特價(jià)房超過(guò)1萬(wàn)套，優(yōu)惠房源100萬(wàn)套以上。”貝殼找房相關(guān)人士表示，此次“11.11新房節”，貝殼聯(lián)合恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng )等全國百余家品牌開(kāi)發(fā)商超7000個(gè)樓盤(pán)參與，覆蓋超90%在售主流樓盤(pán)。
據了解，在貝殼找房已覆蓋的全國超300座城市中，包括恒大、萬(wàn)科、碧桂園等頭部房企在內的百余家開(kāi)發(fā)商拿出超過(guò)100萬(wàn)套優(yōu)惠房源，5折~9折特價(jià)房超1萬(wàn)套。此外，在深圳、成都、杭州等30余個(gè)城市的60多套爆款好房中，提供貝殼找房獨家補貼，6折開(kāi)賣(mài)，最大補貼金額高達140萬(wàn)元。在11月11日~25日，貝殼找房還對優(yōu)質(zhì)文旅房進(jìn)行5折秒殺。
11月11日，瀏覽貝殼找房APP可以發(fā)現，部分房企在長(cháng)三角布局的“文旅盤(pán)”5折秒殺，還有部分項目拿出10套或者20套特價(jià)房。在上海及其周邊城市，單套房源立減10萬(wàn)元~60萬(wàn)元。
“問(wèn)題在于，房地產(chǎn)并非天貓的核心業(yè)務(wù)板塊，不確定因素多，目前仍在培育中。實(shí)際效果取決于天貓對數據的掌控力、資源投入程度，以及房企在線(xiàn)下承接、成交返還等方面，雙方能否形成互利的合作方案。如果某一環(huán)出現問(wèn)題，此類(lèi)活動(dòng)的意義就會(huì )打折扣。”合碩機構首席分析師郭毅表示。
也有分析人士認為，當下“線(xiàn)上賣(mài)房”依然只是對傳統線(xiàn)下售房模式的一種補充，對于賣(mài)房的直接效果仍有待市場(chǎng)檢驗。
